随着国内视频版权分销格局尘埃落定，历时近半年的世界杯转播版权拉锯战也终于落下帷幕。
咪咕和小红书先后官宣成为本届世界杯持权转播商，而上届核心玩家抖音、曾经的入局者优酷以及腾讯、爱奇艺等头部平台集体缺席。
世界杯转播版权之争起始于国际足联对中国区的漫天要价，最终央视六千万美元拿下。再结合已经定局的国内分销，央视作为独家总代理商，赚得盆满钵满。
而拿下分销转播的咪咕和小红书，能赚回高昂投入吗？
央视的暴利生意：4亿采购，分销30亿
如果说平台们在为回本发愁，那么央视无疑是这场版权交易中最大的赢家。
国际足联对中国市场的初始报价高达2.5亿至3亿美元（约合人民币18亿至21亿元），而央视的心理预期仅为6000万至8000万美元。经过数轮艰苦谈判，最终签约价格定格在6000万美元，约合人民币4亿元，仅为初始报价的四分之一。如果加上中间谈判成本和最终执行的成本，央视从国际足联的采购进价估计在人民币4.5-5亿元。
再看分销端，据传仅咪咕和小红书两家支付的版权费用就超过27亿元，若计入其他零散渠道的分销收入收入，业内估算央视单届世界杯分销入账约30亿元。
这意味着仅靠两笔核心分销交易，央视在扣除4亿元采购成本后，毛利就已超过26亿元。这还不算赛事期间央视各频道的广告招商收入。
尽管本届世界杯在北美举办，约70%的比赛集中在北京时间凌晨至上午时段，传统广告黄金时段几乎落空，广告转化率可能大幅缩水。但即便央视完全放弃广告收入，仅凭分销收入央视的盈利也已是板上钉钉。
这种“低买高卖”的生意，让任何互联网平台都望尘莫及。
版权格局生变：抖音理性退场，小红书成最大黑马
本届世界杯延续了“央视总包+平台分销”的成熟模式。早在5月15日，央视就与国际足联完成签约，拿下了2026年、2030年两届男足世界杯及2027年、2031年两届女足世界杯的中国大陆独家全媒体版权。随后的分销环节，咪咕毫无悬念地实现连庄，这已是其连续第三届获得世界杯转播权，投入规模超过10亿元。
真正让业内意外的是小红书的入局。据多位业内人士估算，小红书为拿下全媒体全渠道权益豪掷约17亿元，成为本届版权交易中最大的变量。
与之形成鲜明对比的是，2022年卡塔尔世界杯的另一大主角抖音此次选择了彻底退出。
业内普遍认为，核心原因在于综合版权采购、内容运营和商业化变现后，抖音难以实现正向投资回报率。经过多年高速增长，抖音的日活体量已经触及天花板，不再需要依靠世界杯这样的全民级IP进行大规模拉新。当投入产出比无法达到预期时，果断放弃反而成为最理性的选择。
咪咕稳扎稳打，小红书豪赌未来
利润的大头被央视拿走，留给咪咕和小红书的回本空间其实已经非常有限。两家平台基于自身基因，选择了完全不同的商业化路径。
咪咕走的是稳扎稳打路线。连续三届世界杯的运营经验，让咪咕形成了一套成熟的盈利模式。詹俊、张路、黄健翔等组成的名嘴解说天团，已经是核心球迷的固定入口。咪咕的分层会员体系，也给流量变现留了回旋余地。
多年运营也让咪咕的代理商招商体系在业界非常成熟，可以收揽大量广告客户。 上届卡塔尔世界杯，咪咕和抖音合计支付超过10亿元版权费，但广告总收入接近50亿元，扣除成本后仍有可观盈利。
本届世界杯虽然时差不利，但咪咕的盈利模式更依赖会员付费和代理商体系，对传统电视广告时段的依赖度相对较低，能够在一定程度上对冲时差带来的广告价值折损。所以咪咕大概率能够实现回本甚至小幅盈利。
小红书则选择了一场代价高昂的长期赌局。与咪咕不同，小红书宣布将全部104场比赛免费开放，现阶段不设任何付费墙。这意味着短期内无法像咪咕那样通过会员费直接回血，17亿元的投入只能依靠广告和生态变现来收回。
从豪掷大笔投入的逻辑来看，小红书还是想通过世界杯的影响力在用户层面做一次破圈，也就是去吸引男用户。
目前小红书日活已超1.7亿，月活超4亿。但用户结构偏女性化，男性用户占比不足40%。
世界杯作为少数能够跨越年龄、性别和城市层级的全民级IP，是小红书冲击2亿日活、优化用户结构的最佳契机。
小红书这场赌局的风险同样巨大。平台足球兴趣用户虽已突破1亿，过去一年足球内容互动量增长超过100%，但世界杯带来的高峰流量能否沉淀为长期用户，仍是未知数。
抖音在卡塔尔世界杯期间日活曾攀升至历史高点，但赛事结束后体育内容活跃度出现明显回落。小红书这次估计也会推出“球迷圈子”等产品设计，试图通过社区关系沉淀来避免重蹈覆辙。
最终这本大额投入的分销转播权，能否收回成本，待到世界杯结束就能见分晓。
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